Ricardo Eletro devolve dinheiro na Bahia

Raquel Salgado, De Salvador
04/08/2008
Fonte Emissora: Valor Econômico

Quem não fica com uma pontinha de raiva depois de ver um produto que acabou de comprar ser anunciado mais barato alguns dias depois? O cliente da rede mineira de varejo Ricardo Eletro não passa por isso. Na briga ferrenha pelo mercado baiano, Ricardo Nunes, dono da empresa, resolveu, no começo da semana passada, não só reduzir o preço anunciado de uma centrífruga em aço inoxidável mas também devolver, em dinheiro, a diferença para aqueles que pagaram mais. O consumidor entrou na loja com a nota fiscal e saiu com R$ 20 no bolso - já que havia pago R$ 179 pelo produto e o preço foi reduzido para R$ 159. 

No dia seguinte, foi a vez da líder em vendas no Estado, a Insinuante, mostrar as garras. A varejista colocou no ar um comercial com anúncios de redução de preços em produtos como computadores e celulares, lançando mão do apelo da redução do dólar, que chegou, mais uma vez a seu menor patamar dos últimos anos. "A única rede de varejo que repassa toda a queda do dólar", diz a propaganda para, no final, completar com a seguinte rima: "O dólar baixou, a Insinuante repassou". 

Presente na Bahia há apenas quatro anos e com a estratégia de ter sempre o melhor preço à vista, mas dificilmente o melhor financiamento ou prazo de pagamento, a Ricardo Eletro tem se aproximado ano a ano da baiana Insinuante. Apesar de também se enfrentarem em Alagoas, Espírito Santo e, desde abril, no Rio, é na terra natal da Insinuante, que o embate é, por ora, mais acirrado. 

"Eles vislumbraram na Bahia um mercado que tinha poucos concorrentes e nenhum nacional", diz Eugenio Foganholo, diretor da Mixxer Desenvolvimento Empresarial. "Quando o Ricardo entra é para arrasar. É muito agressivo nos preços." Para Foganholo, consultor de varejo especializado em marketing, a mudança ocorrida na Bahia é uma das mais significativas vividas pelo varejo brasileiro nos últimos anos. "Isso obrigou a Insinuante a se mexer, pois já não reina sozinha. Tem também que entrar na briga pelo preço, além de ter um bom modelo de pagamento a prazo", explica. 

Hoje a Ricardo Eletro calcula que tenha entre 38% e 40% do mercado, enquanto a Insinuante oscilaria ao redor dos 50% a 52%. Os demais 10% estariam com estabelecimentos como Lojas Maia, Ponto Frio Digital, Laser Eletro. Fonte próxima à Insinuante diz que a rede tem pelo menos 60% do mercado e que a Ricardo Eletro ganhou espaço dos pequenos e médios varejistas baianos. 

Débora Assunção, gerente de marketing da Ricardo Eletro, conta que entre janeiro e julho deste ano as vendas da rede acumulam alta que varia de 25% a 30%. O objetivo é perseguir esse crescimento até o final do ano e faturar, nacionalmente, R$ 2 bilhões, o que significaria um aumento de 33% em relação ano ano passado. Se conseguir esse feito, ficará bem próxima da Insinuante, que tem como meta superar esse número. Em 2007, estima-se que a empresa tenha faturado cerca de R$ 1,9 bilhão, crescimento de 10% sobre o ano anterior. 

Foi a segunda vez que Ricardo Eletro fez essa ação de marketing agressiva. No ano final de 2007, o produto em questão foi um tocador de música MP4. Na época, a Insinuante respondeu, anunciando um similiar mais barato. 

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Ricardo Eletro "obrigou a Insinuante a se mexer, pois já não reina sozinha. Tem também que entrar na briga pelo preço"
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 Débora diz que essas promoções aconteceram porque a empresa conseguiu negociar um preço melhor depois que os comerciais de televisão já estavam rodados. "Queríamos dar o desconto, mas não tinha como mudar o vídeo. O Ricardo sugeriu que devolvêssemos o dinheiro." Para ela, "esse tipo de ação cria um vínculo muito forte com o consumidor e posiciona a marca. Uma coisa é dizer que o Ricardo sempre negocia os melhores preços. Outra coisa é o cliente ir até a loja e sair com os R$ 20 do desconto. Fica muito mais tangível", explica Débora. 

A Ricardo Eletro gasta cerca de 3% do seu faturamento com publicidade, o que dá R$ 50 milhões. Veicula entre oito e novos comerciais diferentes por semana. A Insinuante investe muito mais em mídia. Há três anos, já destinava US$ 100 milhões para isso. Em 2006, a Propeg, maior agência de publicidade da Bahia, montou um estrutura especial dentro de uma das megalojas da rede só para atendê-la, onde são gravados entre 25 e 28 comerciais por semana. 

O nome de Ricardo Nunes é citado a todo momento por sua gerente. Não é à toa. Ricardo está à frente de boa parte das negociações. Conversa com fornecedores, visita presidentes das empresas fornecedoras. E ainda arruma tempo para ser garoto-propaganda. Sua voz está em alguns comerciais, quando fala diretamente com o consumidor. Também é dele a mão que, em um vídeo recente, agarra um telefone e negocia preços com um suposto fornecedor. 

A Bahia, onde a rede tem seu segundo maior faturamento, atrás apenas de Minas Gerais, tem sido fundamental para a escalada da varejista. Em 2005, ano em que a Ricardo Eletro entrou no Estado, o faturamento total da empresa foi de R$ 600 milhões. Dois anos depois, mais do que dobrou, e chegou a R$ 1,5 bilhão. 

Os passos de Ricardo, no entanto, estão cada vez maiores. Neste ano ele comprou o espaço de 13 lojas da rede Danúbio, investiu R$ 10 milhões em reformas e fez sua estréia no Rio de Janeiro. Abrirá mais quatro estabelecimentos nesta-segunda feira e outros 40 até o final do ano por todo o Estado. 

No ano passado, foi a vez de o interior do São Paulo receber a rede onde "Preço é tudo. E preço só a Ricardo tem", como diz seu principal bordão. A empresa comprou, em agosto, 86 lojas da mineira MIG. Com sede em Uberlândia, está espalhada pelo interior de São Paulo, além de Minas, Goiás e Distrito Federal. 

Até o final de 2008, a Ricardo Eletro deve chegar à marca de 300 lojas. Para a Bahia já estão programadas quatro novas unidades e mais três em Minas. Hoje são 250 pontos-de-venda, quase o dobro dos 135 que tinha no fim de 2006.

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