Supermercados de médio porte reagem nos EUA

Business Week
21/08/2008
Fonte Emissora: Valor Econômico

As redes de supermercados dos Estados Unidos receberam um estímulo no começo do ano, quando os clientes começaram a reduzir as suas despesas. Menos saídas à noite se traduzem em mais refeições em casa, e a alta constante nos preços dos alimentos aumentou o consumo de marcas próprias. 

Agora, porém, várias das maiores cadeias de supermercados estão percebendo que uma economia mais enxuta está levando os consumidores a buscar opções mais baratas. Executivos de supermercados de médio porte como Safeway, SuperValu e Delhaize Group reduziram suas projeções de crescimento recentemente, em meio à redução no ritmo de vendas. O problema: mais americanos estão comprando alimentos na Wal-Mart e em lojas de grandes descontos como Aldi. O instituto TNS Retail Forward, que monitora tendências do varejo, divulgou um estudo em julho que concluiu que pelo menos 20% dos consumidores transferiram suas compras de alimentos e itens essenciais para lojas de desconto. Eles estão aceitando menos variedade de produto em troca de preços mais baixos. 

O fato novo está forçando uma mudança nas redes de médio porte, que haviam prosperado nos anos recentes expandindo suas linhas de produtos e tornando seus interiores mais atraentes para concorrer com rivais luxuosas. Agora, elas estão comercializando refeições de baixo custo para concorrer com restaurantes e aumentando os descontos de gasolina. A Safeway, que opera 1.740 lojas nos EUA e no Canadá, está reduzindo o preço de artigos de primeira necessidade como leite, ovos e detergente para roupas para "amenizar o efeito do golpe da melhor forma que podemos", diz Melissa Plaisance, vice-presidente sênior. O executivo-chefe da SuperValu, Jeff Noddle, observa que seus clientes estão comprando mais itens de liquidação, produtos de marcas próprias e cortes de carne mais baratos. A SuperValu possui 2.475 lojas no país. 

A rede adotou algumas táticas de sua divisão de descontos, Save-A-Lot, que oferece uma seleção reduzida de itens, como uma única marca de geléia de morangos, por exemplo. O grupo também poderá prolongar uma nova iniciativa da Save-A-Lot, chamada "Encha o tanque da sua família", que indica combinações de alimentos para prover uma família de quatro pessoas a um custo inferior a um galão de gasolina. 

Uma das redes mais flexíveis é a Kroger, que tem 2.474 lojas e só fica atrás da Wal-Mart em venda de itens de mercearia nos EUA. Ela teve alta de 15% no lucro no trimestre passado e projeta aumento de vendas de até 5% neste ano. Hoje, a Kroger oferece desconto de US$ 0,10 em cada galão de gasolina para cada US$ 100 gastos em itens de mercearia. Em maio, começou a vender suprimentos de 30 dias de medicamentos com receita por US$ 4 em todas as suas lojas. Outra estratégia é o envio vales de produtos para bebês a clientes que compram fraldas, por exemplo. Essa abordagem personalizada produziu tamanha lealdade entre os clientes, nas palavras da analista de varejo do Citigroup Deborah Weinswig, que "provavelmente a Safeway e a SuperValu jamais conseguirão alcançá-la".

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