Vendedor silencioso tem só 4 segundos para agir

Marleine Cohen
26/08/2008
Fonte Emissora: Valor Econômico

Divulgação
 
Seragini: "Mudar uma embalagem pode destruir a identidade do produto, que é o maior patrimônio de uma marca"
Quase 70% de todos os produtos comercializados no mundo utilizam embalagem. O maior canal de vendas hoje existente, o supermercado, só é viável porque a embalagem substituiu o vendedor, reduzindo em mais de 30% os custos. Para a maioria das empresas, a embalagem é o principal elo de ligação entre a marca e o consumidor, já que menos de 10% das marcas vendidas no auto-serviço têm apoio publicitário, informa o especialista em design de embalagens, Lincoln Seragini, da Seragini Design. Em entrevista ao Valor, Seragini avalia que a decisão de mudar ou não uma embalagem é uma das mais difíceis para uma empresa, pois "pode destruir a identidade do produto, que é o maior patrimônio de uma marca". A seguir, trechos da entrevista. 

Valor: Qual a importância da embalagem para o marketing? 

Lincoln Seragini: A embalagem é a cara da marca. Para o consumidor, ela é o próprio produto: ele não separa uma coisa da outra. O que seria da Coca-Cola sem a sua garrafa countour, a embalagem mais conhecida do mundo? E do bombom Sonho de Valsa sem o seu maravilhoso celofane rosa? A embalagem também é considerada a mídia permanente, porque está presente em toda a extensão do mercado, o tempo todo, em casa e nas mãos do consumidor. Assim, além de conter e proteger o produto, a embalagem também vende e promove uma marca. E, não bastasse, a embalagem ainda seduz e pode virar objeto de desejo. Por tudo isso eu diria que a embalagem é a Cinderela do marketing. 

Valor: Alterar a roupagem de uma marca é, muitas vezes, necessário, mas sempre complicado. A que se devem essas dificuldades? 

Seragini: De todas as questões ligadas ao mundo do design, a mais difícil é, sem dúvida alguma, a de mudar ou não uma embalagem, uma vez que isso pode destruir a identidade do produto, que é o maior patrimônio de uma marca. A questão-chave é saber quando mudar e o grau da mudança. Nós classificamos as embalagens em três grandes grupos: 1) as que são ícones - como Coca-Cola, bombom Sonho de Valsa, Leite Moça e Maizena, entre outras -, que seria um erro mudar, pois no máximo elas só precisariam evoluir, já que seu conteúdo não se altera; 2) as que mudam porque precisam informar o consumidor que o produto sofreu mudanças. Nessa categoria incluímos, por exemplo, o OMO, hoje em dia o campeão de mudanças porque está sempre prometendo o "branco cada vez mais branco" e tem de comunicar isso ao consumidor, e o Nescau; e 3) as embalagens zero quilômetro, de produtos novos, cujo maior desafio é não copiar o que já existe. 

Valor: Que novos valores uma boa embalagem persegue nos dias de hoje? 

Seragini: Embalagens existem para conter, proteger e permitir a distribuição dos produtos - e aí estão embutidos os maiores custos de uma embalagem vazia. Além disso, elas devem também vender: são o último elo entre o fabricante e o consumidor, uma espécie de vendedor silencioso na hora H da decisão de compra. Para isso, elas devem atrair a atenção em 1/5 de segundo e, na seqüência, reter a atenção, provocar o impulso, despertar o desejo, refletir as qualidades, diferenças e os argumentos de venda, seduzir, superar a barreira do preço, ganhar do concorrente e fechar a venda - tudo isso, em média, em 4 segundos. Outra característica muito importante de uma boa embalagem é facilitar o uso do produto quando este não é consumido de uma só vez, oferecendo um dos atributos mais valorizados hoje em dia - a conveniência -, que é a facilidade de abrir, fechar, refechar, guardar, dosar, preparar, usar no microondas e descartar. A última palavra sobre embalagem, além da preocupação crescente com a ecologia, é a chamada embalagem inteligente. Além de novas funções, como indicar o nível de deterioração dos produtos, a temperatura ideal de uso, o grau de umidade e de oxigênio livre e outros índices de qualidade, ela presta um serviço adicional como aquecer ou esfriar o conteúdo na própria embalagem. 

Valor: Que mensagens que não eram fundamentais há 10, 15 anos, e hoje são e norteiam mudanças? 

Seragini: Além das funções obrigatórias, definidas por legislação, como informações sobre conteúdo, tamanho, data de fabricação e de validade, e de não fazer falsas promessas ou propaganda enganosa, nos dias de hoje uma embalagem deve apresentar cada vez mais apelos de venda, para criar uma forte identidade de marca e ser o maior vendedor do produto, num cenário em que as diferenças de qualidade intrínseca dos produtos são cada vez mais inexistentes. Um exemplo recente deste efeito foi um projeto que fizemos para o amaciante Ypê, que antes tinha uma participação ínfima no mercado e com o redesign - acredite -, após três anos, tornou-se líder em volume, passando na frente de nada menos que o Comfort, da Unilever e o Mon Bijou da Bom Bril. O segredo? Uma embalagem emocional, cuja forma foi inspirada em uma mulher grávida e na ilustração, ao invés de toalhas felpudas, flores ou bichinhos, colocamos os pezinhos de uma criança para refletir delicadeza e maciez. 

Valor: Existe um bê-á-bá que as empresas costumam seguir ao desencadear um processo de mudança de embalagem mais tradicional? 

Seragini: Os princípios que seguimos são: uma marca-líder não muda, evolui, assim como um ícone se preserva. Além disso, deve-se manter os identificadores de um produto, isto é, sua forma, as cores, a tipografia e as imagens, uma vez fixados na memória dos consumidores, já que uma mudança não fundamentada pode causar dúvidas e insegurança na hora da compra. Em alguns casos, entretanto, as empresas implementam uma grande mudança por meio de uma estratégia de design inovadora e radical, como a Bauducco que amarelou o supermercado e, diga-se de passagem, com grande sucesso, inspirando a Sadia a fazer o mesmo, logo depois. Agora, quando a embalagem é reconhecidamente o ponto fraco do produto, um design inovador, como no caso da Ypê, é a melhor solução. 

Valor: O que o Brasil tem feito de melhor nesse setor e o que precisamos aprender com outros países? 

Seragini: Em relação ao design gráfico, o Brasil tem se revelado muito competente. Como aconteceu na área de propaganda, onde nos encontramos há décadas entre os três melhores do mundo, estamos chegando entre os cinco melhores do design gráfico mundial e isto está sendo comprovado pelos prêmios internacionais que temos conquistado e graças à avaliação de clientes multinacionais e de empresas brasileiras que competem no exterior. 

Valor: Quem são os melhores e mais originais criadores de embalagens do mundo? 

Seragini: O melhor design gráfico de embalagem hoje em dia é, reconhecidamente, o da Inglaterra. As embalagens das marcas próprias britânicas viraram referência para o mundo. A França se destaca por suas embalagens sofisticadas, de perfumes e alimentos, assim como a Alemanha prima pela engenharia de embalagem e cria soluções extremamente funcionais. O Japão se destaca pelo capricho no ato de embalar, além da leveza e delicadeza das cores e grafismos. A Itália é campeã na arquitetura e na forma, mas não se destaca muito no design gráfico. A Espanha, por sua vez, é forte no desenho industrial e no grafismo, herança dos seus grandes pintores. Em matéria de mau gosto, nada como os EUA, que privilegiam o alto impacto e o hard sell, e o México, cuja estética é muito própria. 

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